随着信息技术的飞速发展和广泛应用，数字化对各行各业都带来了深入变革，不仅改变了产品的表现形式、载体和传播方式，也为商业模式创新提供了强大的推动力。如何科学地衡量数字化对行业带来的影响？2022年6月发表于管理学顶级期刊《Management Science》中的一篇文章《Digitization, Prediction, and Market Efficiency: Evidence from Book Publishing Deals》，从图书出版行业出发，研究数字化技术的广泛应用是否能为图书出版商精准定位，识别出最有前途的书籍？又是否能促进数字出版市场的良性发展？

本期的《深读》专栏由浙江大学管理学院在读博士生朱子祺带来对论文《数字化、预测和市场效率：来自图书出版交易的证明》的深度解析。

数字化对图书出版行业产生了哪些影响？

作者认为，对于图书出版行业来说，主要受到了数字化4个方面的影响：

1、降低成本

图书出版的边际成本包括制作副本、将印刷好的图书运送到商店以及退回未售出的库存。实体书店的合并和大型在线零售商的集中分销大大降低了实体书的分销成本，而电子图书形式的出现几乎完全消除了这些成本。

2、新消费渠道

图书出版的数字化在很大程度上是由高质量电子阅读设备的引入所推动的。

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3、去中介化

数字自助出版平台兴起，成为作者以少量费用出版电子书的新渠道，无需筛选流程，也无需平台进行重大广告投放。

4、改善信息环境

销售排名、评论信息在线公开；识别消费者购买行为。

●  言情小说数字化

随着2008年数字技术进入图书出版行业以来，言情小说在图书出版的供需两端成为了最受欢迎的小说，并且完全超越了其他种类的书籍，因此作者在这篇文章中着重研究了言情小说的数字化。

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●  数字化对授权出版效率的影响

1、信息环境与事前预测：数字化帮助出版商降低了错过高吸引力书籍和错投低吸引力书籍的可能性。

2、授权和产品市场的影响：数字技术影响作者与出版商之间的关系（为作者带来更高的预付款），数字技术影响市场与消费者之间的关系（对某些特定种类书籍的需求增加）。

数字化对准确预测图书发行后成为畅销书产生哪些影响？

作者以2008年作为分界点，通过研究图书行业的一个专业在线社区的图书交易数据和畅销书数据，得出数字化对预测图书成为畅销书的能力产生了巨大影响。基于此结论，作者通过建立两个模型，得出了以下结论：

图片来源：参考文献

1、数字化可以使出版商避免给不畅销的书提供大额的预付款，而错过畅销的书的情况；

2、这种信息改善是逐渐发生的，所以预测准确程度是在滞后的情况下改变的；

3、信息环境的改善既适用于特定的图书内容（例如具有言情经验的作者写言情类的书），也适用于这些内容的创作者（例如具有言情经验的作者写其他类型的书），同时，独立出版商和主要出版商都从中受益，但主要出版商似乎受益更多；

4、虽然数字化和相应的竞争使图书市场变化了，但整体图书市场在扩张，出版的图书数量在增加，预支付费用也在增长，因此作者间不存在竞争。同时，虽然图书的作者数量增加了，但图书的交易规模整体也在增加，因此消费者对于图书的需求并没有减少。

数字化技术的广泛应用是否能促进图书出版市场的良性发展？

作者认为，数字化技术的广泛应用能在以下几方面促进图书出版市场的良性发展：

1、提高数字化对图书是否能成为畅销书的预测的精准度，尤其能让小型出版商受益，他们承担的风险会更小；

2、数字化所带来的信息环境的改善，促进了对图书行业优秀内容的发掘和发现，图书出版商可以将原来用于营销、推广等方面的资源分配给优秀图书的编辑，能够促进图书出版市场的良性发展；

3、数字化使信息得到改进，可以带来更有效的市场推广，包括但不限于图书出版行业。

原文： Christian Peukert, Imke Reimers (2022) Digitization, Prediction, and Market Efficiency: Evidence from Book Publishing Deals. Management Science 68(9):6907-6924.

朱子祺简介：

浙江大学本科，波士顿大学硕士，浙江大学博士在读。主要研究方向：管理信息系统、数字化转型、 信息技术采纳。

编辑：王红岩

审核：童   昱   郭   莹